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maio 20, 2013

Marcas sustentáveis: desafios e compromissos

por Sônia Araripe

Pela primeira vez foi realizado no Brasil o evento Sustainable Brands – comunidade internacional de aprendizagem que procura compreender e alavancar o papel da marca na construção da nova sociedade sustentável. O evento, realizado recentemente no Rio de Janeiro, nos últimos dias 8 e 9 de maio, reuniu público especializado e trouxe luz à questões relevantes.

Afinal, podem as marcas realmente serem sustentáveis? De que forma isso acontece dentro das corporações? O que é realmente estratégico e o que pode parecer apenas uma ação de marketing sem sustentação na prática? Estes temas foram objeto de amplo diálogo – por favor, vamos sempre usar aqui o termo diálogo, porque discussão não pressupõe a lógica da comunicação aberta e franca – que prendeu a atenção dos ouvintes. Estiveram por lá dirigentes e executivos de diversos grupos empresariais – inclusive seguradoras -, consultores e professores.

Vários cases foram apresentados ilustrando como acontece, na vida real, esta transformação. Ficou claro que este é um longo caminho a ser trilhado, com percalços e que a liderança pode contribuir – e muito – para ajudar a motivar e encorajar a todos a acreditar na viabilidade do processo de transformação da corporação, refletida em sua marca, em uma empresa sustentável de verdade. Como se fosse a prova dos nove, dos tempos remotos da professora de Matemática, que insistia na importância dos alunos aprenderem a ter a certeza e conferir o resultado.

Denise Alves, diretora de Sustentabilidade da Natura, contou como aconteceu este processo na empresa, lembrando que o lançamento da marca Ekos, em 2000, com foco na biodiversidade brasileira, impulsionou toda a companhia na direção do que eles chama de “bem estar bem”. Esta linha levou o grupo a procurar matérias-primas mais naturais e a chamada vegetalização de fórmulas. Não foi só um processo mecânico: envolveu muita tecnologia, contou Denise, e também aculturamento.

A sustentabilidade foi se entranhando na Natura a ponto de chegar ao lançamento agora de uma nova linha, que reflete todo este pensamento, chamada de “Sou”. Tudo foi pensado para reduzir o impacto no meio ambiente: emissões menores (de 60% do CO2), embalagens com menos plástico (70% de redução) recicláveis e por aí vai. “A proposta é utilizar o mínimo necessário de matérias-primas para proporcionar a funcionalidade esperada do produto. Usamos a mesma fragrância em diferentes intensidades e a embalagem é única e que permite o uso até a última gota, sem corantes”, explicou a diretora de Sustentabilidade da Natura.

Vários ouros cases foram apresentados, como o da Brasil Kirin (holding que abraça a marca Nova Schin), Itaú Unibanco, Coca-Cola, HP e Braskem apenas para citar alguns. O CEO da Brasil Kirin, Gino Di Domenico, mostrou como se deu esta transformação no grupo, que está construindo um novo posicionamento no setor de bebidas, procurando se conectar cada vez mais com os consumidores. Domenico ainda anunciou investimentos para fornecer cerca de 1/3 da energia necessária pra todas as fábricas de bebidas do grupo no Brasil. A diretora de Negócios Sociais da Coca-Cola Brasil e diretora-superintendente do Instituto Coca-Cola, Cláudia Lorenzo, recebeu aplausos ao falar e apresentar um estudante apoiado por curso do Coletivo, programa voltado para formação de jovens em busca pelo primeiro emprego.

O diretor-executivo de Marketing do Itaú, Fernando Chacon, mostrou a plataforma que, em recente campanha de mídia, foi batizada de #issomudaomundo: plataforma de educação, social, ações em prol de cidades sustentáveis (como patrocínio de aluguel de bicicletas em grandes centros) e também iniciativas no uso do crédito consciente. E a superintendente de Sustentabilidade do Itaú Unibanco, Denise Hills, complementou na sua palestra comparando este engajamento com “o jogo de rugby. “É você empurrar as fronteiras para a frente sempre que possível e, se não der, se recursar a voltar atrás”.

Ao longo de dois dias também foram realizadas várias rodadas de diálogo. Dias intensos de trocas de experiências e hora de “decantar” o compartilhar de conhecimento. O engenheiro Sílvio Meira – presidente do Conselho do Porto Digital de Recife e fundador do centro de empresas especializadas em inovações tecnológicas, o C.E.S.A.R, verdadeira assumidade no tema redes sociais – alertou para a força e da fragilidade das marcas nos tempos midiáticos atuais, podendo colocar a reputação em jogo. E deixou bem claro que só há marcas sustentáveis em empresas sustentáveis. Alguém ainda duvida?

Sonia Araripe
Sônia Araripe é jornalista com 30 anos de experiência em várias redações, especializada em economia, finanças e seguros, diretora de Plurale em Revista e colaboradora quinzenal da coluna Sustentabilidade: Teoria e Prática, do site CNseg Sustentabilidade em Seguros
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