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maio 7, 2014

A boa escuta

por Sônia Araripe

Em tempos de busca por resultados e performances, é preciso agir e avançar de forma precisa e contundente. Esta é a lógica do mundo empresarial globalizado. Muito mais do que ouvir e escutar, é preciso falar, partir para cima, tomar decisões rápidas e, muitas vezes, irreversíveis.

Esta tem sido a dinâmica da economia de mercado e vem dando resultados, na maioria dos exemplos, positivos. Embalado pelo ritmo da Copa, se o ditado popular alerta que em time que está ganhando não se mexe, por que, então, há tantos questionamentos sobre este modelo? Porque o mundo mudou, o consumidor ainda mais e as empresas não podem mais ficar insensíveis à estas mudanças.

Isso tem ficado bem claro pela busca incessante de canais de diálogo das empresas com seus diferentes públicos. Não se trata apenas de uma questão formal, de Comunicação. Muito mais amplo, o que está em jogo é a sustentabilidade de uma companhia – seja ela de que tamanho for – a sua perenidade nos próximos anos. Especialistas advertem que, neste novo modelo plural e midiático, não é mais admissível uma empresa intramuros, fechada em si mesma, voltada apenas para a sua performance, sem se preocupar em estabelecer um diálogo permanente com seus diversos stakeholders.

Um ponto é relevante para afinarmos esta conversa. A boa escuta não se trata apenas de ouvir por ouvir. O dicionário alerta que ouvir é diferente de escutar. O Dicionário Aurélio nos ensina que ouvir é o mesmo que perceber, entender (os sons) pelo sentido da audição. Já escutar significa tornar-se ou estar atento para ouvir; dar ouvidos a. O consultor de empresas, Oscar Motomura, que desenvolveu o programa de gestão Amana Key voltado para lideranças empresariais, sempre reitera este ponto. “O executivo moderno é o que sabe escutar. É essencial que uma empresa saiba escutar seus diferentes públicos”, diz Motomura.

Recentemente, aqui neste espaço, falamos sobre o consumidor e seu papel decisivo. Hoje, fica até difícil saber como foi que o processo começou: impulsionado por consumidores cada vez mais ativos e exigentes ou por empresas preocupadas e zelosas de estar próxima e atender seu público. O que fica claro é que não há mais como fingir que este é um canal de comunicação de via única, de um só lado. Se é comunicação, pressupõe, no mínimo, dois interlocutores, ida-e-vinda. Em tempos hipermidiáticos, este canal tem se tornado cada vez mais ramificado, com diversos atores interagindo ao mesmo tempo na “teia” de comunicações.

As mídias sociais – facebook, twitter, blogs, etc – transformaram o cidadão comum em um poderoso agente de formação de opinião. Pesquisas de marketing atuais mostram a força destas mídias não só como indicações positivas de compra de produtos ou serviços, mas, principalmente, de persuasão de um consumidor insatisfeito interagindo para que outros não venham a ter contato com aquela empresa/prestador de serviço.

É inexorável que empresas estejam preparadas para este novo momento. Algumas já se lançaram nas mídias sociais, de forma ativa, outras ainda avaliam o melhor momento de fazê-lo. E não somente mídias sociais: também variados e relevantes veículos de comunicação interna e externa ajudam a ampliar este leque.
No evento Sustainable Brands 2014, realizado em abril no Rio de Janeiro, o presidente da Edelman Significa no Brasil, Yacoff Sarkovas, destacou que “toda companhia é uma empresa de mídia. Não há mais a opção de não se comunicar com o público. Só que, agora, o público também responde”, citando a força da comunicação.

Se, até alguns anos atrás, a empresa poderia ao menos tentar fingir que estava imune às críticas e questionamentos de seus consumidores, hoje, isso é impossível. Os canais de ouvidoria são excelente porta de entrada para este diálogo permanente. Mostraram ser eficientes fóruns para tirar dúvidas, dissolver questionamentos que poderiam vir a parar na Justiça e “azeitar” o relacionamento entre as partes.

Números divulgados pela CNseg mostram a eficácia deste canal ao longo de 2013. De acordo com o Relatório de Ouvidorias elaborado pela Confederação Nacional das Empresas de Seguros Gerais, Previdência Privada e Vida, Saúde Suplementar e Capitalização (CNseg) com a participação de 33 empresas reguladas pela Superintendência de Seguros Privados (Susep) – que representam 92% da receita total do setor -, houve um aumento de 44% nas manifestações dos segurados (66.623) em relação ao volume registrado em 2012 (46.344). Há muitas reclamações, totalizando 70% dos registros, mas também vários elogios e dúvidas. O relatório aponta também que, em 2013, 88% das seguradoras atenderam os consumidores em até 15 dias, prazo regulamentado por lei. Cerca de 6% responderam em 24 horas, 19% em até três dias, 32% em até cinco dias, e 64% em até dez dias.

Muito mais do que mera formalidade, as Ouvidorias estão se consolidando como marcos que vieram para transformar a realidade do mundo empresarial. Falta ainda, é claro, um longo caminho a ser trilhado pela frente, tanto pelas empresas, quanto pelos consumidores, órgãos de fiscalização de defesa do consumidor e diferentes esferas do governo. Mas os primeiros passos já foram dados e os resultados mostram que estão na direção certa.

Sonia Araripe
Sônia Araripe é jornalista com 30 anos de experiência em várias redações, especializada em economia, finanças e seguros, diretora de Plurale em Revista e colaboradora quinzenal da coluna Sustentabilidade: Teoria e Prática, do site CNseg Sustentabilidade em Seguros
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