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abril 25, 2012

Produtos ditos sustentáveis podem ser propaganda enganosa

Tema preocupa entidades de defesa dos direitos do consumidor e organizações ambientais, especialmente com a proximidade da RIO+20

RIO — Há tempos as empresas descobriram que associar marcas e produtos a causas socioambientais pode ser muito lucrativo. Afinal, se consumir é inevitável, que esta atitude resulte ao menos em algum benefício para a sociedade. Convencidos por esse argumento, milhões de consumidores ao redor do planeta passaram a ter a consciência mais tranquila ao escolher, por exemplo, uma camisa cuja etiqueta informa que o algodão utilizado para a fabricação foi cultivado sem agrotóxicos ou ser cliente de uma loja onde é possível deixar o lixo reciclável.

Leia ainda: Os sete pecados do “greenwashing”

Ações como essas, porém, podem ser apenas greenwashing. Sem tradução para o português, o termo que, literalmente, quer dizer “lavagem verde”, caracteriza o ato de induzir o consumidor ao erro, principalmente por meio de propaganda, quanto às práticas ambientais de uma empresa ou aos benefícios que um produto ou serviço podem representar ao meio ambiente. O tema preocupa entidades de defesa dos direitos do consumidor e organizações ambientais, especialmente com a proximidade da Rio+20.

— Percebemos que o consumidor está surfando na onda verde e faz muita confusão. Há muito apelo falso. O setor de alimentação é um dos mais afetados. Tem refrigerante trazendo no rótulo que contém vitaminas e biscoitos gordurosos e com alto teor de sódio sendo vendidos como sem conservantes — ressalta Adriana Charoux, pesquisadora do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec).

As falsas “atitudes verdes” podem convencer até mesmo quem está há muito tempo envolvido com a busca pela preservação do meio ambiente. O documentarista carioca Marcelo de Paula, que já realizou diversos filmes abordando o assunto, foi surpreendido pela prática de um posto de combustível para onde levava o lixo descartável.

— Há muitos anos tenho o hábito de separar o lixo. Quando mudei de endereço, passei a levar garrafas plásticas e outros recicláveis para um posto perto de casa. Uma noite, vi um funcionário misturar tudo ao lixo comum. Quando reclamei, ele respondeu que aquela era uma ordem do patrão. Como podem pedir que a população recicle o lixo, se não há coleta seletiva eficiente — indaga De Paula.

De um lado, o medo do que pode acontecer diante dos inúmeros danos causados à natureza. De outro, a dificuldade de abandonar hábitos que trouxeram conforto à sociedade contemporânea, como os veículos movidos a combustíveis fósseis, a água aquecida pela energia elétrica, entre outros. Para a jornalista e ativista ambiental Claudia Visoni, é nesta lacuna que entram as estratégias de greenwashing que, no entanto, segundo ela, não são duradouras.

— Saber que os recursos naturais são finitos é angustiante. E há o problema da desinformação também. De forma geral, ser ecológico é não consumir. Não é possível viver sem consumir absolutamente nada, mas há outros caminhos. O greenwashing surge a partir disso, mas essas ações não sustentáveis. É apenas uma fase, porque as pessoas acabam descobrindo (a propaganda enganosa), especialmente agora com as redes sociais — afirma Claudia.
Empresas devem comprovar ações sustentáveis

Segundo o Idec, ainda não existem no Brasil normas que orientem as empresas quanto à prática do greenwashing. Até o momento, a única iniciativa foi o lançamento de um código de ética para “apelos de sustentabilidade”, lançado em junho do ano passado pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).

O documento estabelece, entre outras normas, que “os benefícios socioambientais comunicados deverão ser significativos em termos do impacto global que as empresas, suas marcas, produtos e serviços exercem sobre a sociedade e o meio ambiente — em todo seu processo e ciclo, desde a produção e comercialização, até o uso e descarte”.

Entre as empresas que já tiveram de apresentar explicações ao conselho e alterar suas campanhas publicitárias estão o Itaú — que anunciava ter sido contemplado com o prêmio de banco mais sustentável do mundo —, a Hewlett-Packard — por um anúncio em que afirmava: “Só quem tem o compromisso com sustentabilidade tem essas ofertas” —, e a Kimberly-Clark, que ao anunciar a embalagem compacta da marca de um papel higiênico publicou em revista e na internet: “Menos embalagem, menos caminhão para transporte, menos poluição”. No anúncio impresso, havia ainda o uso da expressão “Por um Brasil mais verde” e o selo do Forest Stewardship Council (FSC).

Fonte: O Globo

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