Por que a Sustentabilidade é essencial para a Inovação?

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agosto 19, 2016

Por que a Sustentabilidade é essencial para a Inovação?

Muitas companhias acreditam que a Sustentabilidade significa mais custos e um retorno financeiro somente no longo prazo.

Particularmente nos Estados Unidos e na Europa, os CEO’s se preocupam com a desvantagem que poderão vir a ter frente a empresas de países em desenvolvimento que não enfrentam esse tipo de pressão de reguladores e consumidores. Além disso, fornecedores não disponibilizam matérias-primas verdes; uma cadeia produtiva sustentável demanda novos equipamentos e processos; e consumidores não pagarão um valor mais alto por produtos ecológicos durante uma recessão econômica. Essa linha de pensamento faz com que executivos considerem que a necessidade de se tornar sustentável seja enxergada como responsabilidade social corporativa e não como algo central para o negócio.

Uma solução sugerida por especialistas e ativistas ambientais seria a implementação de uma regulação ambiental cada vez mais dura. Eles argumentam que a ação voluntaria não é suficiente. Outro grupo sugere educar e organizar os consumidores, assim eles obrigarão as empresas a se tornarem sustentáveis. Embora tanto a legislação quanto a educação sejam necessárias, elas podem não ser capazes de resolver os problemas completamente e na velocidade necessária.

Alguns executivos acreditam que uma escolha entre benefícios sociais de se produzir produtos sustentáveis ou desenvolvimento de novos processos e custos para produzi-los tenha que ser feita. Pesquisas mostram que a sustentabilidade é a peça principal na inovação organizacional e tecnológica de uma companhia. Além disso, o processo gera receitas adicionais com produtos melhores ou permite que as empresas criem novos negócios. Na verdade, esses são os objetivos da inovação empresarial, as empresas inteligentes de agora tratam a sustentabilidade como a nova fronteira da inovação.

Estudos revelam que as empresas que começarem a trabalhar com sustentabilidade enfrentarão cinco estágios diferentes de mudanças.

 

Estágio 1

Conformidade como oportunidade.

Conformidade é algo complicado, uma vez que regulações ambientais variam de país para país. Além dos padrões legais, as empresas também se sentem pressionadas a respeitar os códigos voluntários, como o protocolo de gases de efeito estufa.

Cumprir regras mais rigorosas antes de serem aplicadas é a decisão mais inteligente, pois gera substanciais vantagens de iniciativa em termos de fomento à inovação.

Empresas podem transformar reguladores antagônicos em aliados para liderar o caminho rumo ao desenvolvimento sustentável. A HP ajudou a desenhar muitas regulações ambientais na Europa, e usa o resultado disso como vantagem quando necessário. Em 2001, a União Europeia decretou aos fabricantes de hardware que após janeiro de 2006 eles não poderiam utilizar crômio hexavalente, um metal cancerígeno, como revestimento anticorrosivo. Como os rivais, a HP sentiu que a indústria necessitava de mais tempo para desenvolver uma alternativa. A empresa foi capaz de persuadir os reguladores a adiar a proibição por um ano para que pudesse completar as tentativas com revestimento orgânico e com o crômio trivalente. A alternativa proposta salvou o investimento, e a HP usou o tempo adquirido para transferir a tecnologia para mais de um fornecedor. Os fornecedores competiram para oferecer o novo revestimento, o que ajudou a reduzir o preço do insumo e, consequentemente, o custo da HP.

Empresas líderes em conformidade veem novas oportunidades de negócios com mais facilidade. Em 2002, a Waste Electrical and Electronic Equipment Directive, da União Europeia, exigia que fabricantes de hardware pagassem pelos custos de reciclagem de produtos por proporção de suas vendas. Prevendo que os programas de reciclagem patrocinados pelo governo seriam caros, a HP se uniu com três fabricantes de eletrônicos – Sony, Braun e Electrolux – para criar uma Plataforma de Reciclagem Europeia privada. Em 2007, a plataforma, que trabalhou com mais de 1000 empresas em 30 países, reciclou 20% do equipamento abrangido pela WEEE Directive. Parte por causa da escala de suas operações, os encargos da plataforma foram 55% mais baixos do que de seus competidores. A HP não só salvou mais de US$100 milhões de 2003 a 2007, como reforçou sua reputação com os clientes, decisores políticos, e indústria eletrônica por surgir com a ideia.

 

Estágio 2

Produzindo cadeias de valor sustentáveis

Uma vez que as empresas aprendam a manter o passo com a regulação, é criada uma pró-atividade em questões ambientais. Muitos, então, se concentram em reduzir o consumo de recursos não renováveis ​​, como o carvão, petróleo e gás natural, junto com recursos renováveis, como água e madeira. Nesta fase, corporações trabalham com fornecedores e varejistas para desenvolver matérias-primas, componentes ecológicos e têm o objetivo de reduzir o desperdício. O objetivo inicial normalmente é criar uma melhor imagem, mas a maioria das empresas acaba reduzindo os custos e/ou a criando novas empresas. Isso é particularmente útil em tempos econômicos difíceis, quando as empresas estão desesperadas para aumentar os lucros.

 

Redes de fornecimento

A maioria das grandes empresas induz os fornecedores a se tornarem ecologicamente corretos, lhes oferecendo incentivos.

Operações

O principal para construir uma rede de fornecimento sustentável são inovações operacionais que levam a uma maior eficiência energética e redução da dependência das empresas em relação aos combustíveis fósseis.

Locais de trabalho

Parcialmente por causa das preocupações ambientais, algumas empresas encorajam colaboradores a trabalharem casa. Isso conduz a redução de tempo de viagem, custos e uso de energia.

Rendimentos

Nos Estados Unidos, devoluções reduzem a rentabilidade das empresas em cerca de 4% ao ano. Em vez de destruírem produtos devolvidos, as empresas nesta fase tentam recapturar algum valor investido a partir de seu reaproveitamento. Não só pode tornar um custo como um negócio rentável, como a mudança de atitude sinaliza que a empresa está mais preocupada em prevenir danos ambientais e reduzir o desperdício do que somente promover vendas.

Estágio 3

Criando Produtos e Serviços Sustentáveis

Nesta fase, executivos começam a perceber que um grande número de clientes prefere ofertas favoráveis ao meio ambiente e que seus negócios podem ultrapassar rivais se forem os primeiros a redesenharem produtos ou desenvolverem outros novos. Para identificar prioridades de inovação de produtos, as empresas têm que usar suas competências e ferramentas adquiridas em fases anteriores de sua evolução.

As companhias muitas vezes ficam surpresas ao descobrir que alguns produtos não são favoráveis ao meio ambiente. Quando a Procter & Gamble (P&G), por exemplo, realizou avaliações do ciclo de vida para calcular a quantidade necessária de energia para usar estes produtos, foi descoberto que detergentes podem fazer das famílias grandes consumidores de energia. As famílias gastam 3% de seu orçamento anual de gasto elétrico para aquecer a água e lavar roupas. Se optarem pela água fria, consumiriam 80 bilhões a menos de quilowatt-hora de eletricidade e emitiriam 34 milhões a menos de dióxido de carbono. Em 2005, a P&G lançou Tide Coldwater nos Estados Unidos e a Ariel Cool Clean na Europa. Esta tendência teve mais sucesso na Europa do que nos Estados Unidos. Em 2008, 21% das famílias britânicas lavavam louça em água fria, em 2002 estava em 2%; na Holanda o numero passou de 5% para 52% das famílias. Durante a atual recessão, a P&G continuou a promover os produtos de água fria, enfatizando seus custos de energia mais baixos e suas embalagens compactas. Se a lavagem em água fria ganhar o mundo, a P&G será capaz de lucrar com a tendência.

As empresas têm que entender as preocupações dos clientes e examinar cuidadosamente o ciclo de vida dos produtos para criar produtos sustentáveis. Têm também que aprender a combinar habilidades de marketing com seu conhecimento na ampliação de fontes de matérias-primas e distribuição.

Estágio 4

Desenvolvendo novos modelos de negocio.

Muitos executivos perceberam que a criação de modelos de negócio sustentáveis implica simplesmente em repensar a proposição de valor do cliente e descobrir como entregar algo novo. Contudo, modelos de sucesso incluem novas formas de gerar receitas e entregar serviços em conjunto com outras empresas. Em 2008, a FedEx surgiu com um novo modelo de negócio, integrando uma cadeia de lojas de impressão que tinha adquirido em 2004 com o seu negócio original de entrega do Kinko. Em vez de transportar cópias de documentos de, por exemplo, Seattle a Nova York, a FedEx agora pergunta aos clientes se eles gostariam de transferir eletronicamente a copia principal para um de seus escritórios de Nova York. A empresa de correio imprime o documento neste escritório e , dessa forma, pode entregar em qualquer localidade da cidade na manhã seguinte. O cliente tem um ganho de tempo para preparar o material, tem acesso a uma melhor qualidade de impressão e pode escolher a partir de uma grande quantidade de formatos que a FedEx oferece. O documento viaja a maior parte do caminho eletronicamente e só nos últimos metros em um caminhão. A diminuição de custos da FedEx e os novos serviços ofertados pela empresa são extremamente benéficos ao meio ambiente.

Novas tecnologias possibilitam que start-ups desafiem o conhecimento convencional. Calera, uma start-up da Califórnia, desenvolveu uma tecnologia para a captar o dióxido de carbono emitido por indústrias e transformá-lo em cimento.

Desenvolver um novo modelo de negócios requer explorar alternativas atuais de se fazer negócio, bem como entender como as empresas podem atender às diferentes necessidades de seus clientes. Executivos devem questionar os modelos existentes e atuar empresarialmente para desenvolver novos mecanismos de entrega. À medida que as empresas se tornem mais adeptas a isso, a experiência os levará ao estágio final de inovação sustentável, onde o impacto do novo produto ou processo se estende além de um mercado.

Estágio 5

Criando plataformas que estimulem uma visão de futuro

A visão de futuro pode mudar os atuais paradigmas. Para desenvolver inovações que tenham visão de futuro, os executivos devem questionar os pressupostos implícitos por trás das práticas atuais. Isso é exatamente o que alimentou e alimenta a inovação na econômica industrial.

A sustentabilidade pode levar a plataformas interessantes. Uma delas está emergindo com a interseção da internet e a gestão de energia. Chamada de Smart Grid, essa plataforma utiliza tecnologia digital para gerenciar o fornecimento de energia, transmissão e distribuição a partir de todos os tipos de fontes de acordo com a demanda do cliente. A Smart Grid diminuirá os custos quanto mais for eficiente o uso da energia. O conceito já tinha sido desenvolvido, mas os enormes investimentos realizados na plataforma nos dias de hoje em breve terão resultados. A plataforma permitirá que empresas aperfeiçoem o uso de energia dos computadores, dispositivos de comunicação, maquinários, telefones e equipamentos de construção, por meio de medidores, sensores e aplicações. Também habilitará o desenvolvimento de plataformas de parceiros sociais para gerenciar a demanda de energia das cidades, empresas, construções e famílias. Fornecedores de tecnologia como Cisco, HP, Dell e IBM investem para desenvolver estas plataformas, assim como algumas utilitárias, por exemplo, Duke Energy, SoCal Edison e Florida Power & Light.

Duas iniciativas colaborativas ajudam as empresas a se tornarem mais sustentáveis. Quando a alta gerencia da empresa decide se focar em um problema, mudanças acontecem rapidamente. Por exemplo, em 2005, o CEO da General Eletric, Jeff Immelt, declarou que a empresa teria como foco a abordagem de questões ambientais. Desde então cada negócio da GE busca a sustentabilidade, o que ajudou o conglomerado a assumir a liderança em diversos mercados. Outro ponto importante é recrutar e reter o tipo certo de pessoas. Uma pesquisa recente afirma que três quartos dos trabalhadores ingressantes no mercado de trabalho dos Estados Unidos citam a responsabilidade social e o compromisso ambiental como importante critério na seleção de empregadores.

Liderança e talento são essenciais para o desenvolvimento de economia de baixo carbono. O atual sistema de economia tem colocado enorme pressão no planeta, mas atende a necessidade de apenas um quarto das pessoas que vivem na terra. As abordagens tradicionais de negócios entrarão em colapso e as empresas terão que desenvolver soluções inovadoras. Isso acontecerá apenas quando executivos reconhecerem uma simples verdade: Sustentabilidade = Inovação.

Essa notícia foi baseada em uma  publicação da Harvard Business Review, que pode ser acessada aqui: https://hbr.org/2009/09/why-sustainability-is-now-the-key-driver-of-innovation.

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